Red Bull, czyli globalne podejście do marketingu sportowego

Foto: Wikimedia Commons

Red Bull – jeden z największych na świecie producentów napojów energetycznych jest też potentatem, jeśli chodzi o sponsoring sportowy. Firma gromadzi pod swoją marką 15 klubów sportowych, w tym 5 piłkarskich – m.in. najbardziej znane RB Lipsk, Red Bull Salzburg i New York Red Bulls. Jak wygląda sportowa machina tej korporacji?

Szeroka gama sponsoringu

Piłka nożna, Formuła 1, Sporty ekstremalne – to tylko część sportowych aktywności i dyscyplin, z jakimi jest kojarzony Red Bull. Pamiętacie skok z kosmosu w wykonaniu Austriaka Felixa Baumgartnera? Ten, który odbił się w Polsce tak szerokim echem był oddawany z 39 kilometrów. Austriak spadał swobodnie przez 4 minuty i 22 sekundy – pokonał prędkość dźwięku. Była to jednak tylko jedna z trzech podobnych sobie prób oddawanych z różnych wysokości, wszystkie firmowane projektem Red Bull Stratos. Marka dość mocno inwestuje w różne przedsięwzięcia związane ze sportami ekstremalnymi.

Jednak i tak najwięcej o niej mówi się w kontekście futbolu. Dwie najbardziej znane drużyny z Europy to oczywiście RB Lipsk – zespół, który w Bundeslidze pierwszą kampanię rozegrał w sezonie 2016/2017 i od razu zdobył wicemistrzostwo oraz Red Bull Salzburg, który po triumf w lidze austriackiej sięgał już sześć razy z rzędu. To jednak nie wszystko, gdyż nie można zapominać o New York Red Bulls rywalizującym w MLS, innym austriackim klubie FC Liefering, a także Red Bull Brazil.

Bez kontrowersji się nie obeszło

Trzeba jednak uczciwie napisać, że fakt obecności Red Bulla w światowym sporcie niewielu się podoba. Gdy klub rozpoczął sponsoring Austrii Salzburg w 2005 roku, od razu zwolniono całe kierownictwo, personel, a także stworzono nowe logo w biało-czerwonej kolorystyce, z którą są kojarzone wszystkie produkty Red Bulla. Doprowadziło to do protestu najbardziej zagorzałych fanów, którzy założyli własny klub – SV Austria Salzburg. Cóż on jednak mógł zdziałać na tle potentata? Obecnie marnieje w którejś z regionalnych lig austriackich.

Nie inaczej było z New York MetroStars, które stało się New York Red Bulls w 2006 roku i od razu miało rolę pewnego papierka lakmusowego na duże gwiazdy. Przez klub przeszli m.in. Thierry Henry czy Tim Cahill. Na pierwszym meczu zespołu – z New England Revolution (0:0) na trybunach zasiadło 36 000 osób. Shakira zaśpiewała hymn narodowy, w przerwie wystąpił Wyclef Jean, a na ambasadora meczu wybrany został Pele – to był niesłychany rozmach marketingowy. Co jednak udało się w Austrii i Niemczech, nie wyszło zbyt dobrze w USA, bo na razie nie można stwierdzić, że New York Red Bulls zdominował rozgrywki MLS. Ba! Ani razu ich nie wygrał…

Bundesligowa nienawiść

Celem Red Bulla od zawsze była Bundesliga. Początkowo jej władze nie zgadzały się na przejęcie jakiegokolwiek klubu w niej grającego, co pewnie nie byłoby dla tak rozwiniętej korporacji problemem. Znalazł się więc inny sposób. W 2009 roku Red Bull wykupił grające na piątym poziomie rozgrywkowym SSV Markranstadt – nadał mu nową nazwę – RasenBallSport Leipzig i w ten sposób rozpoczął szybki marsz w górę hierarchii. Zakończył się on awansem do elity w sezonie 2015/2016. Każdy awans budził protesty w całych Niemczech – głównie przeciwko lekceważeniu zasad niekomercyjnego i demokratycznego prowadzenia struktur klubu, mającego siedzibę w Niemczech. Nikt sobie jednak z tego nic nie robił. Tylko kibice nie są zadowoleni z takich praktyk i widać, że chcą się dostosować do reszty klubów w Bundeslidze. Niewiele jednak od nich zależy…

„Nie czujemy się szanowani jako fani i nie jesteśmy traktowani poważnie. Jesteśmy przyzwyczajeni do tego na innych stadionach w całym kraju, ale na naszym własnym stadionie nie pozwolimy się traktować jako bezstronni, konformistyczni konsumenci.” – tak brzmiało kilka zdań oświadczenia fanów RB Lipsk, wydane początkiem 2019 roku. Na każdym stadionie w Niemczech witają ich odcięte głowy byków, prowokacyjne śpiewy i ofensywne sztandary.

TOP of the TOP, czyli, co zapamiętamy z MŚ w Katarze?

Tak działa korporacja

Klub nawet w piłkarskiej warstwie personalnej działa jak korporacja. Przykład? Tyler Adams od 2015 roku był związany z akademią piłkarską New York Red Bulls. Do 2018 roku zdążył nawet rozegrać ponad 70 meczów w pierwszej drużynie zespołu, a już w sezonie 2018/2019 dziesięć razy wystąpił w barwach niemieckiego RB Lipsk, gromadząc 721 minut. W tym sezonie jeszcze nawet nie zadebiutował…

Prawdą jest jednak, że RB Lipsk ma świetnie rozwinięty system skautingowy. Rozległa sieć globalnych akademii i świetnie wypracowany skauting, który nie tylko obserwuje największe talenty, ale też potem odpowiednio nad nimi pracuje i zachęca do gry. Nieprzypadkowo, RB Lipsk ma może się pochwalić najmłodszą kadrą w Bundeslidze.

Bardzo mądrą rzecz serwisowi „copa90.com” powiedział niedawno dziennikarz Raphael Honigstein: „Jednym z powodów nienawiści kibiców innych klubów jest fakt spoglądania na futbol poprzez długoterminową wizje. Red Bull widzi swoje kluby jako narzędzie marketingowe głównego oddziału firmy.” Zobaczmy na piłkarzy, którzy niegdyś występowali w klubach pod znakiem Red Bulla. Joshua Kimmich w RB Lipsk grał jeszcze w 2013 roku, gdy zespół występował w 2. Bundeslidze – teraz jest gwiazdą Bayernu Monachium. Jeden z najlepszych piłkarzy Liverpoolu – Sadio Mane – grał w swoich młodych latach dla Red Bull Salzburg. Niedługo taką wizytówką będzie pewnie Timo Werner – jeden z najbardziej obiecujących niemieckich napastników czy Erling Braut Haaland, który najpierw na MŚ U20 rozgrywanych w Polsce zdobył 9 goli w jednym meczu dla reprezentacji Norwegii (12:0 z Hondurasem), a teraz po dwóch kolejkach Champions League ma już na koncie cztery gole.

A co by było, gdyby…? Czyli konflikt interesów

W przypadku posiadania takiego piłkarskiego imperium nie można ustrzec się pewnych sytuacji. We wrześniu i grudniu 2018 roku RB Lipsk grał przeciwko Red Bull Salzburg w meczach fazy grupowej Ligi Europejskiej. Co ciekawe, oba spotkania wygrali Austriacy – najpierw pokonując rywali 3:2 (gole dla zwycięzców zdobywali Munas Dabbur, Amadou Haidara i Fredrik Gulbrandsen, a dla przegranych trafiali Konrad Laimer i Yussuf Poulsen), a w kolejnym meczu zwyciężając 1:0 – po golu wspomnianego Gulbrandsena. Co ciekawe, aby mieć pewność, że oba kluby będą mogły grać w Europie, UEFA nalegała na gruntowne zmiany strukturalne, a pracownicy pełniący podwójną rolę w obu instytucjach rezygnowali ze swoich funkcji. Oczywiście, tylko teoretycznie.

Red Bull to na rynku sportowym pewien precedens, ale z drugiej strony – czy takie coś powinno nas dziwić? Kluby sportowe to przecież organizacje nastawione na olbrzymi zarobek. Podejście do nich w taki sposób, jak to robi Red Bull – w sposób rynkowy, marketingowy i może dość perfidny, nie  powinno być niczym dziwnym w czasach, gdy ceny za piłkarzy na rynkach transferowych sięgają 200 milionów euro, a działacze kręcący się wokół futbolowego rynku zarabiają krocie na tym biznesie.

Victor Valdes znowu wyleciał z FC Barcelony. Tym razem nie sprawdził się jako trener

Radosław Kępys
O Radosław Kępys 966 artykułów
Sport to moja pasja od najmłodszych lat. Nie ma dla mnie ograniczeń - poza najpopularniejszymi sportami, pasjonuję się też letnimi i zimowymi igrzyskami olimpijskimi i na mniej popularne dyscypliny spoglądam często z tej perspektywy.

2 Trackbacks / Pingbacks

  1. Red Bull, czyli globalne podejście do marketingu sportowego | Webmagazyn
  2. Zaha apeluje do Arsenalu o cierpliwość w sprawie Pepe | Format Sportowy

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.


*